Что такое контекстная реклама и как ее использовать для продвижения книги

image-google-adwords-yandex-direct

Контекстная реклама – это реклама в интернете, когда рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь).

Например, на сайте посвященном современным высоким технологиям, может быть показана реклама книг научно-фантастической тематики; на сайте женской одежды или косметики — реклама женской любовно-приключенческой литературы; на сайте о воспитании детей — реклама сказок и т.д.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама может быть текстовой, баннерной или видеорекламой

Текстовая

В качестве рекламного объявления используется обычный текст с гиперссылкой (открытой или оформленной в виде фрагмента текста).

Баннерная

Рекламное объявление, основанное на визуальном изображении (от англ. banner – флаг, транспарант, графическое изображение рекламного характера) . Баннер может быть полностью в виде картинки, либо картинка с сопутствующим текстом и ссылкой.

При этом дополнительно выделяются следующие разновидности баннерной рекламы:

  • Статичное графическое изображение — простая, неподвижная картинка
  • Динамичное графическое изображение – как правило, анимированные изображения (в формате gif), мини-мультфильм
  • Интерактивные баннеры – где пользователю предлагается выполнить то или иное действие с картинкой. Например, кликнуть в определенном месте баннера, решить арифметический пример, ответить на вопрос и т.д.

Видеореклама

В качестве рекламного объявления используется специально подготовленный видеоролик.

Особенности интернет-рекламы в отличие от рекламы в традиционных СМИ

С одной стороны, текстовая и баннерная реклама во многом аналогичны строчной и графической рекламе в бумажных газетах и журналах. В свою очередь видеореклама отсутствует в бумажных СМИ, но зато активно используется на телевидении.

Но у всех видов контекстной рекламы в интернете есть важная отличительная особенность, а именно – если посетитель нажимает (кликает) рекламное объявление (текст, баннер или видео), ему открывается страница с более развернутой информацией о рекламируемом товаре или услуге. Т.е. каждое из таких рекламных объявлений содержит в себе гиперссылку, ведущую на сайт рекламодателя.

Еще одной характерной особенностью рекламы в интернете является ее автоматизированность. Т.е. многие вопросы проведения рекламных кампаний выполняются специальными программами. Например, автоматически определяется порядок показа рекламных объявлений, рассчитывается средняя цена клика, величина расходуемого бюджета и многое другое.

Подобная автоматизация позволяет решать и более сложные задачи. Например, в последнее время практически все сервисы по предоставлению рекламных услуг в интернете перешли на схему оплаты за клик (переход). Это означает, что если раньше рекламодатели платили за количество показов, то теперь оплата производится за количество нажатий на рекламные объявления (кликов), в результате которых осуществляется переход пользователя на сайт или страницу рекламодателя с более подробной информацией. При этом программы показа автоматически рассчитывают, сколько раз нужно показать то или иное рекламное объявление, чтобы получить определенное количество переходов. Кроме того, программа определяет рекламные объявления с низкой кликабельностью и может их заблокировать для показа по этой причине. И наоборот, объявления с высокой кликабельностью могут снижаться в цене, поскольку для получения требуемого количества переходов нужно меньше показов.

Сервисы по размещению контекстной рекламы

В русскоязычном интернете наиболее крупными поставщиками услуг по размещению контекстной рекламы являются сервисы поисковых систем.

Яндекс – Яндекс.Директ

Google – Google AdWords

Рамблер – Бегун

Типы рекламных площадок

Контекстная реклама размещается в интернете на двух основных типах рекламных площадок:

  • страницы с результатами поисковых запросов
  • страницы сайтов, соответствующих по тематике содержанию рекламного объявления.

Важный момент, что все эти рекламные площадки имеют высокий уровень посещаемости — тысячи, а то и десятки тысяч посетителей в день.

Места показа рекламных объявлений

На страницах с результатами поиска рекламные объявления объединяются в блоки и показываются обычно в двух местах – вверху, над результатами, и справа. См. скриншот 1.

skrinshot-primer-kontekstnoy-reclamy-yandex
Рис. 1 Места показа рекламных объявлений в результатах поиска (рекламные блоки выделены красной линией)

При этом есть некоторые особенности. Место вверху над результатами поиска называется «спецразмещение», а справа – «гарантированные» и «динамические» показы. «Спецразмещение» означает, что рекламные объявления будут показываться каждый раз, когда пользователям выдаются результаты поиска по набранным ими ключевым словам (которые соответствуют теме рекламного объявления). Точно также будут показываться и объявления в зоне «гарантированных» показов, разница только в том, что «спецразмещение» считается более выгодным местом и поэтому стоит дороже. В свою очередь объявления, размещенные в зоне «динамических» показов, будут чередоваться между собой. Т.е. одним пользователям будут показаны одни объявления, другим — другие. Поэтому их еще называют «негарантированными». Стоимость объявлений в этой зоне еще меньше, но визуально она не выделяется, обычно это 2-3 последних объявления в правом блоке. Кроме того, «динамические» объявления могут показываться не на первой странице, а на второй, третьей и т.д.

Примечание
С апреля текущего 2013-го года Яндекс перенес правый рекламный блок
под результаты поиска. Как сказано в официальном сообщении по этому
поводу, «для абсолютного большинства запросов показы внизу страницы
дали лучшие результаты, чем показы справа: в среднем кликабельность
рекламы под результатами поиска выше в 2,5 раза»
Более подробно см. в разделе помощи Яндекса

 

На тематических сайтах рекламные блоки могут размещаться в любых местах на странице, в зависимости от решения владельца/администратора сайта – см., например, скриншот 2.

 

skrinshot-primer-razmeshcheniya-reclamy-na-tematicheskom-saite
Рис. 2. Пример размещения блока рекламных объявлений на тематическом сайте

Основные этапы организации рекламной кампании

Как правило, организация рекламной кампании включает в себя три основных этапа:

1.    Построение концепции рекламной кампании

Что будет рекламироваться, каким именно образом и т.д.

Конечным результатом является так называемое семантическое ядро – список ключевых слов и поисковых запросов, по которым потенциальные покупатели будут находить в интернете рекламируемый товар или услугу.

2.    Изготовление рекламного объявления

Для текстовой рекламы это будет текст рекламного объявления, для баннерной – это визуальное изображение, для видео – собственно видеоролик.

При этом, в рамках одной рекламной кампании вариантов рекламных объявлений может быть несколько, более того специалисты рекомендуют именно так и поступать. Т.е. создать несколько вариантов текстовых объявлений (часто от 10 до 20), несколько разных баннеров и при возможности несколько видеороликов.

В свою очередь, в зависимости от общего замысла текстовая, баннерная и видеореклама могут проводиться как по отдельности, так и комбинироваться в рамках одной рекламной кампании для охвата разных категорий пользователей и достижения тем самым наибольшего эффекта.

3.    Медиапланирование и таргетирование

Медиапланирование включает в себя определение таких параметров рекламной кампании как регион (для жителей каких стран будет показываться реклама), демографический портрет пользователей (возраст, пол, профессия и др.), временной период показа объявлений и др.

По-другому этот этап называется также таргетированием (от англ target – цель, мишень, план)

Преимущества контекстной рекламы

1. Целевая аудитория

Главное преимущество контекстной рекламы состоит в том, что она показывается целевым пользователям, т.е не всем подряд, а только тем, кто проявил интерес к тематике рекламы. Другими словами, такая реклама не раздражает пользователей, поскольку показывается в момент ответа на соответствующие запросы, или в момент прихода на сайт близкой тематики.

2. Скорость

Контекстная реклама начинает работать сразу после публикации объявлений. Уже в день размещения, если рекламные объявления были составлены качественно, резко увеличивается количество посетителей сайта.

3. Широкий охват аудитории

Используя несколько вариантов рекламных объявлений можно привлечь внимание пользователей с отличающимися интересами.

4. Гибкость

Можно настроить рекламную кампанию с учетом регионов, времени суток, типов рекламных площадок и др.

Настройки рекламной кампании можно изменять в любой момент – редактировать объявления, использовать тематические группы ключевых слов, практиковать разные схемы бюджета и др.

5. Развернутая статистика

Автоматизированные системы статистики позволяют подробно анализировать ход и результаты рекламной кампании, видеть демографический портрет пользователей, особенности их покупательского поведения, оценивать эффективность и др.

Для это необходимо установить на сайт автор счетчик посещаемости

Недостатки контекстной рекламы

Кратковременный эффект

Контекстная реклама работает главным образом тогда, когда она показывается. Когда показ объявлений заканчивается, некоторое время – в пределах 3-5 дней — еще наблюдается поток посетителей, но он быстро заканчивается. Поэтому рекламные кампании нужно повторять с определенной периодичностью.

Необходимость больших затрат при высокой конкуренции

Если на используемые в рекламе ключевые слова на рынке высокая конкуренция, то цена за клик может быть высокой. Соответственно и общие расходы на проведение рекламной кампании могут быть весьма большими.

Когда целесообразно использовать контекстную рекламу

Быстрые продажи

Контекстную рекламу целесообразно использовать в тех случаях, когда необходимо получить быстрый результат. Так называемые «быстрые продажи»

Новый товар

Второй характерной ситуацией, когда целесообразно использовать контекстную рекламу, является вывод на рынок нового товара.

В этом отношении выпуск новой книги является классическим примером появления нового товара.

Повышение узнаваемости товара, торговой марки

Контекстная реклама помогает решать и такую задачу как повышение узнаваемости товара или торговой марки в целом.

Например, новая книга или новый автор, как правило, мало известны широкой публике. С помощью рекламной кампании можно добиться того, что название книги или фамилия автора в течение некоторого будут активно показываться на многочисленных сайтах и останутся в памяти многих людей. Здесь же следует отметить, что рекламировать или продвигать можно не только книгу, но и автора. И целью рекламной кампании может быть не только обеспечение продаж, но и формирование имиджа, авторского бренда.

Сколько стоит контекстная реклама

Принцип расчета стоимости контекстной рекламы

Основной единицей расчета стоимости рекламной кампании, как уже было сказано выше, является клик или переход. Другими словами, оплачивается не просто показ рекламного объявления, а приход посетителя на сайт рекламодателя, в данном случае на сайт автора.

Это очень важный момент, который можно сравнить с приходом посетителя в магазин. В современном маркетинге выделяют несколько этапов поведения покупателя. Например, привлечение внимания, появление интереса, формирование потребности в действии, приход в магазин, совершение покупки. Т.е. приход в магазин является предпоследней стадией процесса совершения покупки.

И контекстная реклама позволяет решить именно эту задачу – привести покупателей в магазин, на сайт или страницу автора. На интернет-сленге это еще называется «организовать трафик», т.е. организовать поток посетителей на сайт рекламодателя. Это могут быть и 5 человек в день, а могут быть и 300, и 3000.

При этом само собой разумеется, что сайт, на который приходят посетители, должен быть оформлен соответствующим образом, чтобы располагать, стимулировать к совершению покупки.

Важным моментом является так же то обстоятельство, что стоимость клика (перехода) устанавливает сам рекламодатель.

Но поскольку рекламодателей может быть несколько, то программа покажет в первую очередь объявления с более высокой стоимостью и покажет их на более выгодных местах.

Стоимость рекламной кампании

Многих авторов интересует вопрос, какую сумму необходимо затратить на проведение рекламной кампании. Однозначного ответа на данный вопрос нет. Это зависит от многих факторов, в том числе от содержания и тематики книги, известности автора, конкуренции на рынке, от сложности самой рекламной кампании, от финансовых возможностей автора, и от тех целей и задач, которые он хочет достичь.

Например, минимальная сумма для проведения рекламной кампании – 300р. Эту сумму необходимо уплатить сервису (Google, Яндекс и др.), который будет показывать рекламные объявления. Но желая сэкономить, следует понимать, что небольшой размер рекламного бюджета, скорее всего, даст и небольшой результат. Например, вложить 300 рублей и получить результат в 3 миллиона маловероятно. Но вот затратить порядка 15 тысяч рублей и получить результат на уровне 30 тысяч – уже гораздо более реально.

Как показывает опыт, оптимальной величиной бюджета для начальной рекламной кампании, может служить интервал от 5 000р. до 10 000р.

Способы определения бюджета рекламной кампании

Есть два подхода к определению суммы затрат на рекламную кампанию:

«Бюджетный» — в этом случае, на основании имеющихся финансовых возможностей определяется приемлемая сумма затрат и затем уже к ней подбираются те виды работ, которые можно выполнить за эту сумму.

«Целевой» — во втором случае, вначале определяются цели и задачи рекламной кампании, и уже исходя из этого, рассчитывается ее бюджет.

Чаще всего, в качестве такой цели принимается задача получения определенного объема продаж книги, или увеличения уже имеющегося.

Но, кроме того, целями рекламной кампании может быть и решение других задач, например: увеличение общего количества посещений сайта, вывод сайта на первые страницы в результатах поиска, повышение узнаваемости книги и автора, формирование лояльности покупателей авторскому бренду и др.

Основные термины, используемые в контекстной рекламе

Показ

Появление рекламного объявления на страницах с результатами поиска или на тематических страницах. Обычно количество показов измеряется тысячами.

Клик

Нажатие пользователем рекламного объявления, в результате которого открывается сайт рекламодателя и осуществляется переход пользователя на этот сайт.

Часто используется как синоним термина «переход»

CTR

Аббревиатура от английского выражения Click Through Rate, означает соотношение количества кликов к количеству показов. Один из основных показателей, характеризует эффективность рекламной кампании. Чем больше кликов, тем выше CTR

Например, рекламное объявление было показано 1000 раз, при этом пользователи нажали на него 10 раз. CTR в этом случае будет равен 1% (10/1000).

Согласно данным Google AdWords среднестатистический уровень CTR составляет порядка 2%. В то же время величина CTR может очень сильно варьироваться в зависимости от особенностей рекламируемого товара. Например, значение 0,5% в некоторых рыночных нишах может считаться очень высоким.

Целевое действие

Действие посетителя, которое мы хотим получить, или цель, которую мы хотим достигнуть. Наиболее желаемое из них – это, конечно, покупка. Но она, в свою очередь, может состоять из нескольких более частных действий. Например, нажатие на кнопку «Купить», оформление заказа, оплата покупки и др.

При организации рекламной кампании важно продумать, какое именно действие мы хотели бы, чтобы совершил посетитель, и как его помочь организовать. Например, вставить на странице код кнопки «Купить», предоставить информацию о книге – внешний вид обложки, формат, стоимость и т.д.

Конверсия

Переход посетителя в статус покупателя, или превращение перехода в целевое действие.

Коэффициент конверсии рассчитывается как соотношение количества переходов на сайт к количеству совершенных целевых действий. Например, на сайт пришло 250 посетителей, из них 50 нажали кнопку «Купить», т.е. совершили целевое действие. Коэффициент конверсии в данном случае будет равен 20% (50/250)

Средние цифры коэффициентов конверсии очень сильно зависят от рекламируемого товара. Поэтому оценка в каждом конкретном случае – высокий это уровень конверсии или низкий — может быть очень разной. В таких случаях удобно пользоваться следующим приемом – 20% это примерно 2 покупателя из 10 зашедших в магазин. Понятно, что все 100% вряд ли будут покупателями, отсев есть всегда. И наоборот, если коэффициент конверсии меньше 1, то это скорее уже отрицательный момент. Наконец, 5 из 10 – это хороший показатель, близкий к реальности. Значит в целом, для всех рыночных ниш, реальный уровень конверсии может располагаться в интервале примерно от 2,5 до 7,5. Все, что ниже должно вызывать беспокойство у продавца и рекламодателя, все, что выше означает, что дела идут очень хорошо.

В ряде случаев, для оценки уровня конверсии проводятся пробные рекламные кампании. Затем, на их основе, рассчитываются параметры бюджетов для основных рекламных кампаний.

Средняя цена покупки

Средняя величина средств, затраченных на организацию одной покупки.

Рассчитывается как соотношение всех затрат на организацию рекламной кампании к количеству совершенных покупок. Например, на рекламную кампанию истрачено всего 10000 рублей, в результате было совершено 200 покупок. Средняя цена покупки составит при этом 50р. (10000/200)

Вспомогательный показатель эффективности расходования средств рекламной кампании. Также как и в предыдущем случае с конверсией, средняя цена покупки может рассчитываться по результатам пробной рекламной кампании и в последующем использоваться для расчета основных рекламных бюджетов.

Резюме

Положительные стороны контекстной рекламы

Быстрые продажи. Можно быстро и доступно организовать трафик, количество посетителей на свой сайт. То же, что организовать приход покупателей в магазин.

Хороший способ вывести новую книгу на рынок.

Что необходимо для проведения рекламной кампании

Ключевые слова, тексты объявлений, целевая страница, куда будут приходить посетители

Что желательно для контекстной рекламы

Содержание страницы, располагающее к покупке.

Подключение счетчика статистики. Это помогает корректировать содержание рекламной кампании.


Как сделать заказ на рекламу своей книги


Заполните форму заявки и нажмите кнопку "Отправить"

ФИО

E-Mail

Название книги

Краткая аннотация

Проверка на спам

captcha




Что такое контекстная реклама и как ее использовать для продвижения книги: 1 комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *